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食谱在社交网络里做诱饵,食品公司觉得这很管用
发布:深圳邦道 日期:2017-09-29 人气:216

以食谱为支撑的数字化内容,最近成了食品公司们的营销新宠,因为总是能在社交网络里引发(比平时自 high 的广告多得多)的关注,也因此获得了“社交食谱”的代号。

先是 9 月下旬,为了推广刚刚上市的薄荷和草莓芝士蛋糕口味奥利奥,后者的母公司亿滋(Mondelez)宣布要开展长达 7 周的数字视频营销活动。

这次的营销主要在 Facebook 平台展开,具体内容包括 2 个奥利奥品牌视频,6 个奥利奥视频食谱,以及 1 场 Arron Crascall 主持的现场直播——Crascall 是小有名气的社交达人,在 Facebook 上拥有 400 万粉丝。

由于这两个新口味面向的都是英国市场,亿滋找到了总部位于伦敦的数字营销公司 Jungle Creations,来制作其中的 6 个奥利奥视频食谱。Jungle Creations 在几个主流社交平台上经营着数个影响力账号,凭借美食、娱乐主题的发布内容吸引了 1700 万粉丝。这次的视频就是由它旗下的 Facebook 账号 “Twisted” 发布的。为了顺应健康风潮,这些食谱还严格遵循了每餐 250 卡的热量上限。

接着,百事旗下的桂格燕麦(Quaker Oats)也加入了“社交食谱”营销阵营。

它宣布推出一场名为 “Oatober”(英文“十月”和“燕麦”的组合)的活动,希望通过在社交平台上展示更有趣的燕麦食谱,改变人们对燕麦片的传统“刻板”形象。

在 10 月的 31 天里,桂格燕麦将通过 Facebook,Instagram,Pinterest,Tumblr 等平台,每天发布一个不同的图文食谱,包括麦芬蛋糕、小饼干和其他特别定制的菜单等等——当然,配方中都包含桂格燕麦片。

桂格燕麦在 10 月 1 日发布的食谱“无花果开心果燕麦片”

“此次的 Oatober 活动关注的就是数字化营销,因为在数字和社交平台上,人们可以通过食物连接起来,分享他们的经验。” 桂格燕麦北美区总经理 Becky Frankiewicz 表示,是在线美食的流行趋势给了公司这种启发。

此前,桂格燕麦也发布过类似的在线食谱,但都不像此次的 Oatober 一样有完整的规划和覆盖更广的社交平台。之前反响最好的是“隔夜麦片”(Overnight Oats)食谱——在麦片罐中放入酸奶、牛奶、果汁或水果等,浸泡一夜后再食用。该视频去年 3 月推出,在 YouTube 上的点击量超过 35 万。

10 月晚些时候,桂格燕麦还将发布与 Tastemade 合作拍摄的一系列食谱视频,覆盖 Snapchat,Facebook 和 Pinterest 平台。Tastemade 是总部位于美国加州的一家在线视频网站,2012 年成立,专门发布美食和旅行主题的视频内容,维基百科显示,其每月触达 1 亿人次。

这种用社交食谱来营销的方式,为奥利奥和桂格燕麦都带来了不少热度。Twisted 为奥利奥发布的 6 个视频,已经在 Facebook 上收获了总计超过 2000 万的点击量,其中最受欢迎的是一款“无需烘烤的草莓奥利奥芝士蛋糕”,获得了 632 万次的播放;而据社交聆听平台 Keyhole 的监测,在 Twitter 和 Instagram 上,桂格燕麦 #Oatober 的活动标签已经触达了超过 106 万用户,并为超过 182 万人留下了印象。

这些热度会在多大程度上提振产品的销量还不得而知,但从网友评论的热情来看,这种推出社交食谱的营销方式,还是挺能够为品牌赢得好感。